Tips, premier-né de la presse "anti-crise"

Face à la crise économique qui secoue actuellement notre pays, les responsables de publication de la presse magazine de divertissement semblent pour la plupart osciller entre deux parti-pris opposés : faire rêver le lecteur, lui changer les idées, ou au contraire le coacher pour l'amener à s'adapter et à faire front. La revue quinzomadaire Tips, dont je viens de découvrir le tout premier numéro dans mon kiosque à journaux, a opté pour un choix radical et tranché.

D'ailleurs, le ton est donné dès le sous-titre. Tips, c'est « le premier magazine anti-crise ». Et sa vocation, comme son nom l'indique, est de donner au lecteur conseils et astuces pratiques pour mieux consommer. Économiser sans se priver. Voilà ce qui semble être le maître mot. Le tout en quatre grandes rubriques principales (people, mode, société et coaching), très similaires à celle de la plupart des magazines féminins. Un petit plus toutefois, qui affiche là encore très clairement son parti-pris pratique : la rubrique « les bons plans de la quinzaine »... Ces bons plans, ce sont tout simplement des coupons de réduction à découper, valables à l'achat de toutes sortes de produits et de services. Cela va de la croisière en bateau sans permis (100€ de réduction) aux produits de grandes consommation, en passant par une authentique curiosité échappée du concours Lépine : LaPaC, ou la pince à chaussettes qui évite les mélanges entre paires après le lavage (4 pinces offertes pour un lot de 24 pinces achetées). Un bel exemple d'association entre le publicitaire et le rédactionnel, pour le pire ou pour le meilleur. Question de point de vue.

Les prix avant tout

Ce qui frappe immédiatement l'oeil, c'est aussi la multitude de prix affichés, y compris sur la couverture, en caractères noirs sur fond jaune... Des étiquettes qui rappellent d'ailleurs étrangement les affichages flashy-fluos des bazars du type « la Foir'fouille ». Ici, on affiche clairement sa vocation de magazine pratique et on espère attirer le lecteur en lui soumettant de vraies bonnes affaires, sans avoir peur de mettre en vedette le prix des choses. Ce parti-pris va encore plus loin : en effet, les rédacteurs de Tips osent porter un jugement sur la valeur des objets qu'ils présentent. En page 4, on peut par exemple admirer un sac de luxe de la créatrice britannique Stella Mc Cartney, accompagné de la légende suivante :

« Dans un souci d'élégance comme de respect de l'environnement, Stella McCartney sort une collection de sacs conçus en matériaux recyclés. Seul bémol : leur prix... 945€. »

Chacun sait pourtant que le luxe a un prix. Élevé, la plupart du temps. Chacun sait aussi que lorsque des vêtements et accessoires de grands créateurs sont présentés dans les magazines féminins, c'est généralement dans le but de faire rêver la lectrice et de lui permettre de s'inspirer des dernières tendances. Preuve en est, le pudique « prix sur demande », si fréquent dans ce type de presse. Le secteur du luxe entretient un certain mystère dans sa politique de communication, et s'appuie sur l'idée de rareté. C'est sans doute ce qui le rend si désirable pour beaucoup d'entre nous, et aussi ce qui fait de l'acte d'achat un moment un peu magique, qui peut amener le consommateur à se sentir un être d'exception, un vrai privilégié, l'espace d'un instant.

Un féminin pratique, au détriment du rêve

Par conséquent, ce produit avait-il vraiment sa place dans les pages d'un magazine comme Tips, qui plus est au milieu d'une double page présentant vêtements et accessoires bon marché ? La seule explication qui me paraisse satisfaisante serait liée à leur volonté de démythifier le luxe, de casser le désir irrationnel qu'il génère.

Le contenu de la double page en question est très révélateur de cela : le sac Stella McCartney, comme je vous le disais, est présenté au milieu d'articles certes écolos et éthiques mais de valeur très inférieure, toujours accompagnés de la fameuse étiquette jaune qui met en valeur leur prix. Et lorsque l'on fait le total, on s'aperçoit que le sac à lui seul coûte à peine moins cher que la totalité des autres objets de la page. CQFD. « Acheter un sac de luxe en temps de crise, ce n'est pas malin, regardez donc tout ce que vous pourriez avoir pour à peine plus cher ».

En adoptant ce parti-pris, Tips s'éloigne de la presse féminine pour se rapprocher des magazines « conso », évidemment bien plus terre à terre. Plus précisément, Tips propose une vision « conso » sur des sujets qui étaient jusqu'à présent la chasse gardée des féminins. En se positionnant ainsi, environ à mi-chemin entre les deux, cette revue trouve un créneau encore inexploité à ma connaissance. Reste à savoir si elle trouvera son public, ce qui reviendrait à répondre à une question épineuse : l'air du temps est-il à la rêverie, à la fuite de la réalité ou au pragmatisme et à la combativité ? Je ne m'y risquerai pas.