Twilight et les ados : les clefs d'un succès

Le professionnel du marketing ne me contredira sans doute pas là dessus : les comportements de consommation des adolescents sont volatils, inconstants, particulièrement difficiles à saisir. Fidéliser ce public représente par conséquent un véritable challenge pour les marques, qui y parviennent avec plus ou moins de succès, et rarement sur la durée. C'est d'ailleurs ce qu'expose, entre autres, Magali Sombandhit dans son article sur le sujet.

« (…) L'enjeu est d'autant plus dur que les ados ont une conscience aiguë de la marque. En effet, même s'ils semblent attachés aux marques, ils sont de moins en moins proches de celles-ci et adoptent une attitude très changeante à leur égard. »

Aux dires des spécialistes, nous aurions donc affaire à une authentique génération de « zappeurs » à l'humeur changeante. Par conséquent, une fiction qui les captive malgré ses milliers de pages, qui les amène à se rassembler en « tribus », soudées à la manière des fans-clubs, qui stimule leur créativité... me semble mériter largement que l'on s'y intéresse de près. Et c'est justement le cas de la saga « Twilight », imaginée par la romancière américaine Stephenie Meyer. Une tétralogie romanesque dont le premier volet vient d'être adapté sur grand écran, avec pour titre « Révélation ». Le film, signé par la réalisatrice Catherine Hardwicke, réalise actuellement d'excellentes performances au box-office, et donne par la même occasion une ampleur encore plus importante au phénomène.

Je vous propose donc un petit tour d'horizon du phénomène, destiné aux adultes intrigués que nous sommes... Mes réflexions se basent pour l'essentiel sur un visionnage du film, ainsi que sur une exploration en règle des blogs et autres forums de fans. D'abord de quoi s'agit-il, mais surtout pourquoi et comment les ados s'en sont-ils emparés avec tant d'enthousiasme ? Des éléments de réponse qui, je l'espère, nous permettrons de saisir un peu mieux ce qui fait vibrer ce public difficile...

Twilight, le pitch

« Isabella Swan, 17 ans, déménage à Forks, petite ville pluvieuse dans l'Etat de Washington, pour vivre avec son père. Elle s'attend à ce que sa nouvelle vie soit aussi ennuyeuse que la ville elle-même. Or, au lycée, elle est terriblement intriguée par le comportement d'une étrange fratrie, deux filles et trois garçons. Bella tombe follement amoureuse de l'un d'eux, Edward Cullen. Une relation sensuelle et dangereuse commence alors entre les deux jeunes gens : lorsque Isabella comprend que Edward est un vampire, il est déjà trop tard. » (source Allocine.fr)

Comme l'indique ce petit résumé, Twilight est avant tout une histoire d'amour. Une histoire d'amour teintée de fantastique, puisque la jeune héroïne s'éprend passionnément d'un beau vampire prénommé Edward. Un beau vampire plutôt du genre inoffensif qui plus est, puisqu'exclusivement consommateur de sang animal, comme tous les membres de sa famille. Oui, car chez Stephenie Meyer, les vampires sont fort bien intégrés à la société des américains moyens : ils vivent en famille, dans des maisons modernes et lumineuses, ils jouent régulièrement au baseball, ils travaillent, ils sont scolarisés etc.   Ce qui ne les empêche pas de se montrer méfiants, distants et mystérieux envers ceux qui les côtoient. Avec Isabella, dite Bella, c’est différent. L’attraction entre elle et Edward est immédiate, irrépressible pour l’un comme pour l’autre. C’est ce que l’on appelle le coup de foudre.

Twilight, les chiffres

Voici quelques éléments tirés du blog http://twilight-france.blogspot.com permettant de prendre la mesure du phénomène :

Un article du journal américain Kansas City Star revient sur le buzz international qu'ont provoqué les livres de Stephenie Meyer et le film de Catherine Hardwicke. Et toutes ces données et autres statistiques sont impressionnantes !

*** Extraits traduits ***

Entertainment Weekly va consacrer une de ses prochaines couvertures à Twilight, coiffant au poteau le prochain film de James Bond.
Les tickets pour la projection d'un extrait de Twilight de 15 minutes au Festival international du film de Rome se sont vendus comme de petits pains. Une autre séance va sans doute programmée.
La fiche IMDb de Twilight est la septième fiche de film la plus consultée du site. La fiche IMDb de Robert Pattinson est plus consultée que celles de Brad Pitt ou Will Smith.
Le site officiel du film a été visité plus de 8 millions de fois, soit plus que d'autres sites de film tout au long de leur durée de vie.
Depuis qu'elle a été postée sur MySpace, la première bande-annonce de Twilight a été visionnée plus de 4 millions de fois, c'est-à-dire autant qu'Indiana Jones et le crâne de cristal.
La deuxième bande-annonce a été vue 1,6 millions de fois pendant les 3 premiers jours.
La troisème et ultime bande-annonce de Twilight a dépassé les 3,5 millions visionnages en 48 heures !
Les 4 livres de la saga Twilight se sont vendus à plus de 17 millions d'exemplaires dans plus de 37 pays !
Au total, les 4 tomes ont été n°1 au classement des meilleures ventes de livres du New York Times pendant 47 semaines.
Lors de sa parution aux Etats-Unis, Breaking Dawn (Révélation en France) , a été écoulé à plus d'1,3 millions d'exemplaires dans les premières 24 heures.

Twilight, la recette du succès : quelques hypothèses

Le genre saga, le feuilleton : un classique des productions à succès destinées aux ados

Que l’on parle de cinéma (avec Harry Potter, Les mondes de Narnia, Le seigneur des anneaux), de séries télévisées (depuis Hélène et les garçons jusqu’à prison break) ou de littérature (Le seigneur des anneaux encore…), le feuilleton, la saga sont des genres qui ont la cote auprès des ados. Avec ses milliers de pages, déjà en partie adaptées au cinéma, Twilight ne fait évidemment pas exception à la règle.  Pourquoi ce goût pour les récits au long cours ? D’abord, et peut-être comme beaucoup d’entre nous, les ados n’aiment pas avoir à quitter des personnages auxquels ils sont attachés. Qui plus est, plus le récit est long, plus ses héros deviennent proches et prennent de la place et de l’importance dans la vie du lecteur / spectateur. La passion, la « fan-attitude » peut alors s’inscrire dans la durée et s’exprimer à plein sans tourner en rond. Elle est entretenue par la succession des épisodes de la série, comme par l’attente de nouveautés, et permet des regroupements en « tribus » de passionnés. Et dieu sait à quel point les ados aiment à se regrouper au sein de tribus et de communautés… D’autre part, le genre feuilletonesque me semble être celui qui permet le plus de réappropriations créatives, souvent qualifiées de fan-art dans ce type de cas.

Un univers romantique mais asexué, pur, donc rassurant

On ne peut que rapidement constater que l’ensemble du film est porté par une métaphore lourde de sens : celle du vampire qui résiste envers et contre tout à sa soif de l’être aimé. Edward est taraudé par son désir de mordre Bella, mais il tient bon, vaille que vaille, et se maintient ainsi résolument dans le camp des « bons » vampires. C’est autour de cette idée principale que se construit une relation amoureuse passionnelle, fusionnelle mais parfaitement platonique entre les deux adolescents, qui en ressortent d’ailleurs à la fois préservés et grandis. Nombreux sont les critiques cinéma à y voir une malsaine apologie de l’abstinence sexuelle chez les adolescents, particulièrement en vogue au pays de l’Oncle Sam. Ce type de critique ne m’intéresse pas tellement : c’est indéniable, les adolescents sont enthousiasmés par cette saga et ce type de propos ne permet en rien de mieux comprendre le phénomène. C’est leur rôle, les critiques cataloguent le film en portant dessus un jugement esthétique et moral. En tant que professionnelle de la communication, je préfère me demander pourquoi cet univers très métaphorique, teinté de pudeur et de réserve amoureuse, émeut tant les jeunes d’aujourd’hui.

En l’occurrence, on peut penser que cette retenue entre les deux amoureux est quelque chose de véritablement rassurant pour le jeune public, encore très peu familier des choses de l’amour et de la sexualité. Pour renforcer cette hypothèse, on remarquera à quel point les personnages du film sont androgynes, voire asexués, et offrent une image douce et peu affirmée de la masculinité et de la féminité. Dans un monde ou la sexualité est souvent montrée et exposée de façon très violente voire effrayante, la pureté et la retenue des amoureux de Twilight ne peut que faire figure d’îlot rassurant pour un public encore naïf sur le sujet. Sur ce point, la réception de la saga Twilight rejoint totalement celle de la série Hélène et les garçons, décortiquée par la sociologue Dominique Pasquier dans un passionnant article intitule Chère Hélène, les usages sociaux des séries collège, et paru dans le numéro 70 de la revue Réseaux.

En résumé

Dominique Pasquier souligne dans son article le fait qu’  « il y a de toute évidence une façon de voir cette sitcom qui est propre aux enfants ». Car c’est indéniable, les décors pastels sont atrocement laids, les rires enregistrés et les dialogues sonnent faux... et le jeune public de la série ne le renie pas. En revanche, ils considèrent les sentiments évoqués comme des sentiments « vrais ». De ce fait, l’engagement dans le récit est bien particulier car totalement lié aux grandes préoccupations de la fin de l’enfance et du début de l’adolescence. Au début des années 90, avec Hélène et ses amis, on découvre et on apprend les rôles sexuels, le langage de l’amour, et en même temps on se rassure  par rapport à l’avenir et par rapport à la réalité. Pour le dire différemment, Pasquier attribue à Hélène et les garçons une fonction palliative, elle la décrit comme une série qui, dans le contexte de l’époque, vient combler un manque. Les enfants y trouvent des réponses rassurantes à des questions inquiétantes, et auxquelles ils ne trouvent pas forcément les réponses autour d’eux. Elle pointe également un décalage générationnel, avec des adultes élevés dans les principes d’émancipation de mai 68 qui considèrent la série comme totalement absurde. Parallèlement et paradoxalement, ceux-ci n’intègrent pas le fait que leurs enfants se posent de plus en plus jeunes des questions liées à la sexualité et qu’ils puissent ressentir beaucoup de craintes par rapport à ça, dans un monde parfois effrayant, empli d’images agressives de la sexualité et des rapports amoureux. Dans Hélène et les garçons, les rapports amoureux sont simples, romantiques et platoniques. Les rôles entre filles et garçons sont clairement définis. De quoi se rassurer pour les adolescents, et rêver à un avenir clair, simple et souriant.

Un univers irréel, fantastique, mais des sentiments « vrais »

Nous venons de le voir, Dominique Pasquier explique l’engouement du jeune public pour Hélène et les garçons par le réalisme des sentiments qui y sont dépeints, en laissant de côté l’esthétique kitsch du feuilleton. Le fond primerait donc sur la forme. Avec Twilight, c’est tout à fait le même principe, mais l’esthétique, la forme sont totalement métaphoriques. L’adolescent est lui aussi, à sa façon, un vampire à la fois assoiffé et effrayé par son propre appétit et les conséquences possibles de celui-ci. Il semble tout à fait naturel qu’il s’identifie à des jeunes gens comme Edward et Bella, qui vivent dans un univers parallèle fantasmagorique, mais partagent leurs tourments.  Twilight n’est finalement rien de plus qu’une longue métaphore évoquant la découverte du sexe opposé et des rapports amoureux, avec toutes les inquiétudes et tous les doutes que ce bouleversement implique. Comme Hélène et les garçons, la saga évoque les grandes préoccupations de l’adolescence avec une certaine justesse, et propose une vision rassurante, réconfortante et positive de la chose. Reste une différence importante entre les deux, une différence criante : la dimension esthétique et l’ambiance. On retrouve un discours identique dans les deux cas, mais il est amené de façon opposée.

La passion amoureuse qui viendra sauver l’ado torturé

En effet, dans Twilight, le monde est sombre, menaçant… Le jeune public qualifierait cette ambiance de « gothique ». La seule lumière qui vient illuminer la pellicule du film, c’est la relation amoureuse qui fait irradier les deux héros, qui les sauve et les sublime. L’esthétique est tout simplement au goût du jour, et rejoint celle d’autres sucess-stories ayant conquis les ados ces dernières années. On pensera par exemple aux groupes Tokio Hotel, Evanescence ou même à leur ancêtre Indochine, qui furent les premiers à remettre au goût du jour le romantisme à la gothique.

Pour conclure, ce sont dans les plus vieilles marmites qu’on fait les meilleures soupes...

A mon sens, rien de neuf sous le soleil avec le phénomène Twilight. Sur la forme, la saga reprend une esthétique et un univers auxquels les ados sont sensibles depuis longtemps et qui correspond à merveille aux tourments de leur âge : le romantisme « gothique ». Sur le fond, Stephenie Meyer et Catherine Hardwicke ont tout simplement eu la finesse d’esprit de ne pas s’adresser à eux comme si elles parlaient à des adultes : le film, la série de romans leurs proposent un discours sur les rapports amoureux adapté à leur connaissance et leur expérience limitée de ceux-ci. Ils apportent des réponses rassurantes aux questions qu’ils se posent et apaisent leurs inquiétudes, bien compréhensibles puisqu’elles émanent d’un public qui ne dispose trop souvent que du paysage médiatique pour se faire une idée de ce que sont l’amour et la sexualité.  Twilight est une fiction initiatique, qui s’inscrit en porte-à-faux des discours dominants sur le sujet. C’est là que réside à mon sens la principale clef de ce succès considérable. Mais peut-on véritablement tirer de cette réflexion des enseignements plus généraux, susceptibles d’être utiles au professionnel de la communication ? Notons en tout cas que les observations que nous avons pu faire ici rejoignent largement celles de Magali Sombandhit dans l’article cité tout au début de ce billet. En parlant leur langage sans le caricaturer ni le singer, en véhiculant des valeurs et des sentiments qu’ils considèrent comme authentiques et vrais, une marque mettre davantage de chances de son côté pour toucher le public difficile des adolescents.